70% kobiet czuje mniejszy opór przed wypowiedzeniem słowa „penis” niż „wagina”. 63% dziewcząt ma problem z rozpoczęciem o niej rozmowy. Nastolatki nie wiedzą, jak wygląda ich narząd płciowy „tam na dole” lub uważają, że nie jest to przyjemny widok. 50% kobiet nie potrafi odróżnić mitów od faktów na temat menstruacji i życia płciowego. Oto garstka stwierdzeń, jakich dowiadujemy się od U by Kotex, należącej do Kimberly-Clark marki podpasek, tamponów i wkładek higienicznych.
Tabu dotyczące miesiączki ma się świetnie
Producent wie, co mówi. Do obrania nowego kierunku w działaniach budujących markę przyczyniły się badania rynku. Ich wyniki ukazały, że młode Amerykanki i Kanadyjki wciąż potrzebują przełamania tabu w kwestii dojrzewania, okresu i życia seksualnego.
Badanie internetowe przeprowadzono w USA i Kanadzie w sierpniu i wrześniu 2012 roku (odpowiednio: 1056 i 516 respondentek w wieku 14–35 lat). Okazało się, że poziom doinformowania dziewcząt i kobiet o kobiecych sprawach wzrasta (poprzednie badanie prowadzono w 2009 roku). Nie idzie to jednak w parze z poczuciem pewności siebie, jeśli chodzi o te kwestie.
I tak 77% młodych Amerykanek oraz aż 80% Kanadyjek czuje, że wagina i jej zdrowie to zdecydowanie nie jest temat do rozmów. Ponad połowa badanych w obu krajach deklaruje, że nie wie, jak w razie potrzeby podjąć taki temat. Przełamać zażenowanie pomaga ewentualnie posługiwanie się slangowymi określeniami i obracanie całej kwestii w żart.
W młodszej grupie badanych (14–17 lat) tylko 29% tego rodzaju rozmów, które mimo wszystko są podejmowane, zostało określonych jako rzeczowe – i tylko 22% jako prowadzone z wyraźnie pozytywnym nastawieniem. Aż w 73% sytuacji nie były to rozmowy prowadzone serio.
źródło: The Generation Know Report: A Study on Vaginal Health. U by Kotex
Takie warunki sprzyjają dezinformacji, która jeszcze bardziej wpędza dziewczęta w poczucie wstydu przed zadaniem „głupiego pytania”. Ośmiela pod tym względem anonimowość w Internecie, stąd wiele dyskusji przenosi się właśnie do tego medium. Oczywiście nie oznacza to, że zwykle można tam liczyć na wysoki poziom merytoryczny.
Jednocześnie wyraźna większość respondentek (84% w USA, 87% w Kanadzie) oczekiwałaby zewnętrznej pomocy w zwalczaniu mitów na temat kobiecego zdrowia i higieny. I tutaj marka widzi miejsce dla siebie – zaprasza zatem na stronę internetową generationknow.com, przypominającą portal społecznościowy.
Czy z tamponem można stracić cnotę? Czy w trakcie okresu można zajść w ciążę? Czy rekin wyczuje krew podczas kąpieli w morzu? Takie, a także zupełnie inne, bardziej szczegółowe lub osobiste pytanie internautka może tu zadać osobie mniej więcej w swoim wieku (ale dysponującej większą wiedzą), kobiecie w wieku swojej matki lub lekarce.
Serwis to newralgiczne miejsce kampanii „Przerwij milczenie. Przyłącz się do Generacji »Wiem«”, którą na zlecenie U by Kotex od 7 stycznia prowadzi w USA agencja Ogilvy & Mather. W dwa miesiące od rozpoczęcia akcji na stronie Generation Know 4300 nastolatek zadało pytania lub w inny sposób zasygnalizowało swoje wątpliwości.
Pogadajmy o okresie – zapraszają śmiałe dziewczyny
Gdzie Amerykanki mogą dowiedzieć się o serwisie i poznać jego adres? W serii 15- i 30-sekundowych spotów telewizyjnych, w których do głosu dochodzi drugi ważny cel kampanii oprócz dostarczania informacji (o fizjologii kobiety – i rzecz jasna o powiązanych z nią produktach marki).
To oswajanie młodych kobiet z ich intymnością poprzez inicjowanie odpowiednich rozmów w damskich kręgach. Rozmowy takie powinny być, zdaniem U by Kotex, prowadzone z równą swobodą jak pogawędki o zakupach czy gotowaniu.
Misję przerwania kręgu milczenia powierzono czterem medialnym osobowościom: vlogerce, sex-specjalistce, pogromczyni mitów i aktywistce. Na ulicach miast w USA zagadywały one bezpruderyjnie przypadkowo napotkane dziewczęta. Rozmowy o okresie i waginie miały przeniknąć następnie do domów i szkół.
Główne postacie kampanii: wideoblogerka Kat Lazo, pogromczyni mitów – Hillary-Anne Crosby, aktywistka Aline Sibomana oraz specjalistka od spraw związanych z seksem – Amber Madison.
Partnerem akcji jest organizacja Girls for a Change, która od czternastu lat zachęca dziewczęta w USA do aktywności na rzecz pozytywnych zmian w społeczeństwie i stara się kształcić liderki tego rodzaju innowacji. Łączniczką pomiędzy organizacją a U by Kotex jest Aline Sibomana.
Girls for a Change mają spore doświadczenie w budowaniu mikrospołeczności i dziewczęcych grup wsparcia w różnych środowiskach – zapewne bardzo przyda się ono w kampanii Kotexu.
Znakiem rozpoznawczym wtajemniczonej, czyli dziewczyny świadomej swojego ciała i chcącej przekazywać tę świadomość dalej, ma być bransoletka z zawieszką „Wiem”. Dziewczęta, które udostępnią marce swoje dane korespondencyjne za pośrednictwem jej strony WWW, otrzymują ten talizman za darmo.
Krew miesiączkowa w reklamach musi być błękitna? Wróćmy do realiów
Być może oddolny ruch otwierania społeczeństwa w USA i Kanadzie na słowa i sprawy budzące dotąd zażenowanie przyniesie lepszy skutek niż parcie na bezpośrednie zaistnienie tematu w reklamach telewizyjnych. Obierając tę drugą strategię, trzy lata temu Kotex mocno się rozczarował.
Amerykańskie stacje telewizyjne po prostu odmówiły przyjęcia do emisji reklam, które miały wprowadzić na tamten rynek brand U by Kotex, kierowany do młodszych użytkowniczek.
Spoty tamponów zostały ocenione jako zbyt dosadne. Wymawiane w nich było słowo pochwa, a temat miesiączki ujmowano bez całego eufemistycznego sztafażu typowego dla reklam tego typu akcesoriów. Nawet po zamianie szokującej „waginy” na ogólnikowe „tam na dole” kreacje nie zostały zaakceptowane.
Kotex już wcześniej był znany ze szczerego reklamowego podejścia do swojego niełatwego produktu. Na przykład w 2008 roku zachęcał do wymyślania trafnych określeń alternatywnych wobec waginy – czytaj więcej: Prosto z bobrem.
Wobec impasu w sytuacji z telewizjami poszedł w kierunku bezpośredniej konfrontacji swojego nowego stylu reklam ze stylem uznanym za jedyny słuszny. Wprowadził do Internetu spot „Reality check” (kreacja: JWT New York). Jawnie drwił on z konwencji, która każe pokazywać miesiączkującą kobietę jako tchniętą powiewem świeżości boginię.
Co ciekawe, był to jednocześnie akt samokrytyki. Rajskie sceny opatrzone kpiącym komentarzem pochodziły bowiem… z reklam Kotexu z wcześniejszych lat.
Jak podkreślał wtedy Andrew Meurer, wiceprezes Kimberly-Clark ds. rozwoju produktów w Ameryce Północnej, marka nie chciała pokazać się jako lepsza na tle całej konkurencji. Zamierzała zwrócić uwagę na to, że być może czas odrzucić reguły, którym sama dotąd ulegała.
Trudno nie dostrzec w tym momencie analogii z nie tak dawną sprawą producenta podpasek Bodyform oraz internauty Richarda Neilla. Ten ostatni poskarżył się na facebookowym profilu marki, że dał się zwieść reklamowemu obrazowi kobiety energicznej i szczęśliwej w „trudne dni”. Życie boleśnie zweryfikowało jego wyobrażenia.
Marka (wsparta przez agencje: Carat i Rubber Republic) z refleksem wykorzystała to jako szansę na silne zaistnienie w social media. Błyskawicznie przygotowała odpowiedź – i to nie na tekturowej planszy lub prostym obrazku online, jak podpowiadałaby ostatnia moda. W postaci filmu na YouTube.
Szefowa Bodyform (postać fikcyjna grana przez aktorkę) wyznaje w nim przed Richardem całą prawdę o miesiączce. Mówi o kłamliwym stylu reklamowania produktów kobiecej higieny, a także o tym, dlaczego ten właśnie styl rządzi w reklamach jej firmy. Winna jest… nadwrażliwość mężczyzn z grup focusowych. Nie byli oni w stanie znieść spotów bardziej szczerze przedstawiających to, co dzieje się z kobietami co miesiąc.
Co mężczyźni powinni wiedzieć o okresie?
Mężczyźni są zresztą ważną grupą odniesienia również w kampanii U by Kotex. W poprzedzających ją badaniach zostali oni wskazani jako istotna grupa podtrzymująca mity na temat właściwych i niewłaściwych kobiecych nawyków higienicznych.
Właściwie nic w tym dziwnego: panowie wykazują wyjątkowe zażenowanie już w samych kwestiach nazewniczych. Pokazały to eksperymenty z testami Rorschacha, przeprowadzone na zlecenie marki w 2010 roku.
Trudno było więc dotąd oczekiwać, by chętnie pogłębiali wiedzę o zdrowiu i fizjologii kobiet. Tabu „kobiecych spraw” wydaje się działać w ich wypadku wyjątkowo silnie. Kotex pokazał to już w reklamie prasowej tamponów z serii U.
Co powinna zrobić siostra, by bezczelny brat nie odważył się więcej podebrać jej samochodu? To proste – wystarczy, że przywiąże do kluczyków tampon.
Ale ambicją marki jest raczej zmiana takiego stanu rzeczy. Na razie nie jest z tym łatwo. Widać, że wyzwaniem nie do podjęcia jest dla wielu mężczyzn nawet kupno tamponów na prośbę uczestniczki eksperymentu społecznego.
Byle nie skończyło się to takim stresem, jak w polskim serialu „Krew z krwi”…
Kotex od lat przybliża ten temat
Można jednak wierzyć, że Kotex znajdzie sposoby, aby jakoś zredukować ten wstyd i lęk. W latach 20. i 30. XX w. w USA musiał przecież oswajać również kobiety z kupowaniem podpasek w sklepach. Pracujący dla marki Albert Lasker, pionier nowoczesnej reklamy, opracował sprytny kod zachowania, którym mogła posłużyć się klientka chcąca kupić „wstydliwy produkt”.
Miała po prostu wejść do sklepu i położyć pięćdziesięciocentówkę na półce, na której znajdowały się jednolite, niezdradzające swej zawartości opakowania. Następnie wychodziła z jednym z nich. Wariantem tego scenariusza było też położenie monety na ladzie i wypowiedzenie jednego słowa: „Kotex”. Sprzedawca miał w odpowiedzi dyskretnie podać pudełko.
O tej możliwości potencjalne nabywczynie podpasek dowiadywały się z reklam zamieszczanych w prasie dla gospodyń domowych. Wtajemniczani byli oczywiście także sprzedawcy.
Reklama prasowa z 1927 r.; źródło: www.mum.org
Kotex ma też wyjątkowe zasługi jako marka promująca przygotowywanie dojrzewających dziewcząt na chwilę, kiedy staną się kobietami. Na jego zlecenie powstawały edukacyjne broszury utrzymane w narracyjnej formie rozmów matki z córką. Można je zresztą uznać za wspaniały przykład product placement.
Mary Pauline Callender: Marjorie May’s 12th Birthday, broszura z 1935 r.; źródło: www.mum.org
Zainteresowane matki otrzymywały od brandu szczegółowe porady, gdzie i kiedy podrzucić córce pierwszą paczkę podpasek wraz ze specjalnym pasem do ich mocowania. Dostawały także książeczkę z informacjami – punkt wyjścia do wspólnych rozmów.
źródło: www.mum.org
Wydaje się więc, że mało która marka byłaby równie upoważniona do tytułu inicjatora rozmów na kobiece tematy i do prowadzenia marketingu w tym duchu. Cele edukacyjne i te nastawione na dowartościowanie kobiet są niewątpliwie cenne i nadal aktualne.
Czy to jest powód, by traktować U by Kotex wyjątkowo?
U by Kotex ze swoją Generation „Know” musi liczyć się z coraz wyższym stopniem świadomości konsumentów. Ci z daleka rozpoznają komercyjne cele stojące za nawet najszerzej zakrojonymi i najszlachetniej uzasadnionymi inicjatywami wizerunkowymi czy społecznościowymi.
Wielu odbiorców zdążyło zauważyć, że świadome, rozwinięte marki z reguły nie prowadzą już prostej sprzedaży (i reklamy) produktów. Deklarują np. uszczęśliwianie świata, nakłanianie ludzi do wyrażania uczuć czy właśnie obalanie szkodliwych mitów przez zachęcanie do rzeczowych i przyjaznych rozmów. Konsumenci wiedzą jednak, że sprzedaż pozostaje nadrzędnym celem. Do tych misyjnych zapędów podchodzą wiec z dystansem.
Tak jak choćby ta internautka, która nawiązując do krytyki tradycyjnych reklam w spocie „Reality check”, stara się uświadomić coś odbiorcom. Podkreśla, że wybór między „fajnymi, kolorowymi (i droższymi) produktami śmiałego, obrazoburczego Kotexu” a „nudnymi, jednakowymi produktami innych marek, promowanymi w stereotypowych spotach” nie jest ani oczywisty, ani nawet jedyny. Są jeszcze alternatywy.
W dobie tak wysokiej jak dziś świadomości konsumenckiej marketing bardziej niż kiedykolwiek wcześniej nabrał charakteru gry. To gra w zaangażowanie.
Marka angażuje w niej znaczne środki w przekonywanie konsumenta, by mimo dostrzegania celów komercyjnych uznał, iż dane przedsięwzięcie i tak jest warte jego uczestnictwa i poparcia. By pozostawał w kręgu jej działań jak najdłużej i jak najaktywniej. Wtedy bowiem, pomimo całej świadomości gry marketingowej, zacznie postrzegać ją inaczej niż inne marki.
Konsument zaś ocenia, czy rzeczywiście określona akcja cieszy i bawi go na tyle, że chce poświęcać jej swój czas i uwagę. A czy doświadczenia w relacjach z ciekawie promującym się brandem doprowadzą go aż do konkluzji, że w sumie nie ma nic przeciwko temu, by stać się (albo pozostać na dłużej) jego klientem? To już osobna kwestia.
Choć doświadczone i konsekwentne w swoich aktywnościach marki nadal często potrafią rozstrzygać ją na swoją korzyść.
***
Czytaj również:
- Uwolnij strumień kreatywności – o konkursie U by Kotex na projekty kolorowych, fantazyjnych podpasek.