Na początek ważne zastrzeżenie. Wszystkie wymienione w tym tekście przypadki nieco się od siebie różnią. Więcej jest jednak podobieństw. Wszystkie dotyczą potężnych globalnych marek produktów szybko rotujących (FMCG), mających wielomiliardowe budżety na reklamę.
Wszystkie od kilkudziesięciu lat dominują w swoich kategoriach. Przyciągają utalentowanych pracowników, mają rygorystyczną metodologię marketingu i wypracowane zasady współpracy z dostawcami usług marketingowych.