Agencja Business Consulting zrealizowała kampanię promocyjną dla marki Ikea.

Agencja: Business Consulting
Klient: Ikea
Marka: Katalog Ikea zima 2008

Tendencje rynkowe

Od początku lat 90 rynek mebli i akcesoriów na terenie Aglomeracji Śląskiej rozwija się bardzo dynamicznie. Przybywa marek, zarówno polskich, jak i zagranicznych, które błyskawicznie reagują na działania marketingowe konkurentów. Takie marki jak Jysk, Meble Agata, Bodzio, Conforama intensywnie promują swoje produkty.

Większość firm wykorzystuje wprowadzenie nowej oferty jako doskonały sposób na przyciągnięcie klientów. Jednakże coraz częściej na poszczególnych konsumentach nie robi już większego wrażenia. Tym bardziej, że przedstawienie nowej oferty w formie katalogu nie opanowały jedynie rynku mebli, są obecne praktycznie we wszystkich kategoriach produktowych. W tej sytuacji niezwykle trudno jest dotrzeć do konsumenta ze swoją ofertą, podczas gdy jednocześnie atakują go dziesiątki podobnych przekazów. Nowe katalogi produktowe zdążyły już spowszednieć i jego wydanie nie jest gwarancją znaczącego podniesienia sprzedaży.

Grupa docelowa

Kampania była skierowana do mieszkańcy Katowic oraz miast ościennych o przynajmniej średnich dochodach i średnim wykształceniu głównie kobiet oraz ludzi młodych – studentów. Konsumentów, tórzy w domu szukają spokoju, odpoczynku, lubiący przebywać w gronie rodzinnym i z przyjaciółmi. Ludzie Ci, aby móc spędzić czas w ulubiony sposób pragną aby ich dom był prosto urządzony, zaopatrzony w wygodne i funkcjonalne rozwiązania IKEA.

Strategia

Akcja miała na celu budowanie wizerunku brandu Ikea jako marki przyjaznej, wygodnej i kreatywnej, która po przystępnej cenie „udomowi” każdą przestrzeń. Oprócz realizacji celów wizerunkowych, nie bez znaczenia było zwrócenie uwagi na markę w okresie dystrybucji Katalogu. W kampanii stworzono nowe kanały dystrybucji. Wykorzystując tylko jeden kanał dotarcia poprzez event w obrendowanym tramwaju udało się dotrzeć z komunikatem „nowy katalog Ikea już jest” do kilkuset osób.

Podczas realizacji projektu „Tramwaj Ikea” nieszablonowo wykorzystano niskopodłogowy tramwaj Citadis. Wyposażenie tramwaju w tekstylia z Ikea było precyzyjnie przygotowaną operacją, począwszy od profesjonalnej aranżacji (zachowanie pełnej funkcjonalności), a skończywszy na dbaniu o niskie koszty (własne meble „prosto ze sklepu”, brak kosztów zewnętrznych, efektywność, łatwe zarządzanie jakością). W celu zagwarantowania bezpieczeństwa - oprócz pracy animatorów w ciągu dnia - tramwaj był otoczony całodobową opieką ze strony firmy ochroniarskiej. Dzięki temu podczas akcji nie doszło do żadnych incydentów czy zniszczenia przekazanych przez Ikea tekstyliów.

Realizacja

Projekt „Tramwaj Ikea” był 5-dniowową ekspozycją materiałów tekstylnych z Ikea odbywający się w Katowicach. Tramwaj przekształcony został dzięki nim w „prawdziwy dom” Ikea. Całkowicie zachował swoją funkcjonalność, a jednocześnie można było wygodnie usiąść na wyściełanych materiałami z Ikea fotelach, a także popatrzeć przez okno w którym zawieszone zostały firanki. W centralnym dniu ekspozycji odbył się event w tramwaju, który miał na celu zapoznanie pasażerów tramwaju z katalogiem Ikea. W czasie jazdy odbywały się konkursy na temat katalogu każdy z pasażerów mógł wziąć w nim udział otrzymując w nagrodę zaproszenie na darmowy obiad w restauracji Ikea. W czasie dnia eventowego wejścia do tramwaju strzegli Wikingowie. Tysiące ludzi „dotknęło” mebli i wyposażenia Ikea, osobiście testując jakość asortymentu. Oprócz własnych odczuć mieszkańcy miast mieli okazję zdobyć informacje o cenie i dostępności produktów (katalogi, animatorzy, na meblach pozostawione zostały również metki z cenami i nazwami mebli). O „Tramwaju Ikea” mówiło się na mieście – pasażerowie byli bardzo zaskoczeni wsiadając do tramwaju i trafiając na firanki i obicia w stylu Ikea. Osoby przejeżdżały się specjalnie tramwajem i robiły sobie zdjęcia, pasażerowie dzwonili z tramwajów do bliskich, aby poinformować ich o tym niezwykłym wydarzeniu. Był on prawdziwą atrakcją zarówno dla pasażerów jak i osób oczekujących na przystankach tramwajowych usytuowanych wzdłuż trasy kursowania tramwaju.

Zadaniem agencji było również ogrodzenie i zabezpieczenie strefy, która oferowała fanom całą serię atrakcji związanych z Formułą 1. W każdym z zrekonstruowanych garaży pit lane’u można było doświadczyć czegoś innego, między innymi zobaczyć świat sportów motorowych BMW, odwiedzić centrum treningowe kierowców F1, wziąć udział w zawodach Pit Stop Challenge, czy skorzystać z symulatorów Intel w strefie F1 Insider. Zainteresowani mieli również możliwość kupienia gadżetów zespołu BMW Sauber F1 Team.
Zaletą całego wydarzenia była możliwość bezpośredniej interakcji z uczestnikami, dzięki czemu przekaz był bardzo wiarygodny, a fani mogli doświadczyć emocji przekazywanych przez markę.

Efekty

„Tramwaj Ikea” był prawdziwą atrakcją zarówno dla pasażerów jak i osób oczekujących na przystankach tramwajowych.

BMW Sauber F1 Team Pit Lane Park pobił w Warszawie rekord popularności. Liczba chętnych do odwiedzenia miasteczka F1 okazała się w Polsce największa w historii Pit Lane Park. Przez trzy dni otwarcia, dzięki staraniom organizatorów, strefę Pit Lane Park odwiedziło ponad 31 000 osób. Ponad 100 000 przybyło na imprezę i skorzystało z atrakcji zewnętrznych poza PLP. Miasteczko BMW Sauber F1 Team Pit Lane Park wywołało szum medialny (marketing szeptany), dając pretekst do generowania treści PR, której odzwierciedleniem były liczne publikacje w prasie.