Rodzaj informacji o produkcie podawanej w reklamie oraz wiedza na temat reklamowanego produktu mają wpływ na zapamiętywanie reklam i zniekształcanie ich poszczególnych treści – wynika z badań prowadzonych przez dr Alicję Grochowską i mgr Magdalenę Romanowską w Katedrze Psychologii Marketingu SWPS. Ich rezultaty mogą być istotną wskazówką w przeprowadzaniu skutecznych kampanii marketingowych.

Badanie wykazało, że osoby, które mają większą wiedzę na temat produktu, potrafią odtworzyć więcej informacji na jego temat. Niestety efekt przekłada się na ilość, a nie na jakość. Osoby te wypisywały zarówno więcej poprawnych, jak i więcej zniekształconych informacji w porównaniu z osobami o mniejszej wiedzy na temat produktu. W badaniu wykazano również, że opis funkcjonalny produktu w zestawieniu z opisem technicznym utrudnia zapamiętywanie technicznych specyfikacji dotyczących produktu.

– Pomysł badania zniekształceń pamięciowych powstał jeszcze w trakcie pisania przez mnie pracy magisterskiej na temat utajonej pamięci reklam – mówi Magdalena Romanowska, doktorantka na Wydziale Psychologii SWPS. – Otrzymane rezultaty mogą posłużyć jako wskazówka do budowania efektywnych komunikatów reklamowych. Jeżeli komunikat reklamowy ma na celu przedstawienie cech przedmiotowych produktu, nie powinien zawierać jednocześnie cech funkcjonalnych, które mogą zaburzać przetwarzanie tych pierwszych i utrudniać ich zapamiętanie. Należy też unikać przeładowania informacjami.

Badanie przeprowadzono w lipcu i sierpniu 2008 roku w agencji badawczej zajmującej się badaniami reklamy. W badaniu wzięło udział 240 osób w wieku 18-56 lat. Przebadano 8 grup, po 30 osób w każdej. Badanie zostało przeprowadzone w ramach projektu doktorskiego. Materiały do badania powstały we współpracy z firmą rowerową Mega-Start.