Szukaj
Subskrypcja
Reklama w serwisie
Kontakt
Strona główna Wiadomości Inspiracje Tematy Raporty E-book Szkolenia
Wiadomości
 

Pokolenie Z rośnie i jest gotowe na wyzwania – badanie Kantar Millward Brown

Kategoria: Badania marketingowe | Autor: | Data: 10 stycznia 2017
Słowa kluczowe: kantar millward brown, adreaction, pokolenie z, pokolenie y, pokolenie x


Jak pokolenie Z reaguje na reklamy? Jakie są jego charakterystyczne zachowania i postawy? Sprawdził to Kantar Millward Brown w badaniu „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z”. Przebadano ponad 23 tys. konsumentów z 39 krajów, w tym z Polski.


Do pokolenia Z należy w tej chwili około 2 mld ludzi na całym świecie. Z badania wynika, że członkowie tej generacji są jeszcze bardziej zafascynowani muzyką niż milenialsi: 43% z nich lubi mieć nieustanny dostęp do muzyki, podczas gdy w pokoleniu Y takie potrzeby ma 30% osób. Są też bardziej obeznani z technologiami cyfrowymi niż wcześniejsze generacje.

Pokolenie Z trudniej jest zaangażować w komunikację reklamową. Wśród osób, które pomijają reklamy, przedstawiciele pokolenia Z robią to średnio o 3 sekundy szybciej niż reprezentanci pokolenia X.

Członkowie pokolenia Z wyrośli w świecie, w którym wiele rzeczy jest dostępnych na żądanie, a wybór jest wręcz nieograniczony. To właśnie kształtuje ich oczekiwania wobec reklam. Znacznie bardziej pociągają ich reklamy, które umożliwiają im wspólne kreowanie lub kształtowanie przebiegu sytuacji. Z kolei pokolenia Y i X wyraźnie wolą otrzymać więcej informacji o marce – zauważa Duncan Southgate, global brand director w dziale media & digital Kantar Millward Brown.

W badaniu „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z” wyodrębniono szereg istotnych szans dla marki, która chce zbudować więź z pokoleniem Z. Na ich podstawie sformułowano porady:

Nie pomijaj mediów tradycyjnych. Mimo że konsumpcja mediów w pokoleniu Z jest zdominowana przez świat cyfrowy, jego członkowie potrafią docenić media tradycyjne. Osoby należące do tego pokolenia poświęcają mniej czasu na te media (51% z nich ogląda telewizję przez co najmniej godzinę dziennie, podczas gdy w pokoleniu X jest to 74%). Przedstawiciele pokolenia Z konsekwentnie wyrażają jednak korzystniejsze opinie o reklamie outdoorowej, drukowanej, kinowej oraz telewizyjnej i radiowej niż o standardowych formatach reklamy online.

Szanuj ich przestrzeń w Internecie. W ramach przestrzeni cyfrowej pokolenie Z pozytywniej niż inne pokolenia zapatruje się na filmy wideo oferujące nagrody oraz na reklamy wideo, które można pominąć po kilku sekundach (uzyskują one wynik pozytywny netto odpowiednio 41% i 15%). Wyjątkowo negatywnie odnosi się natomiast do formatów inwazyjnych, np. reklam wideo, których nie można pominąć, a także reklam typu pop-up (wyniki netto wynoszą tu odpowiednio 36% i 42%).

Twórcze podejście wiele zmienia. Muzyka, humor i celebryci sprawiają, że pokolenie Z bardziej otwiera się na reklamy. Jego przedstawicielom znacznie bardziej podobają się reklamy, w których mogą współtworzyć opowieść lub zobaczyć, co się stanie, gdy podejmą jakąś decyzję. Osoby z tego pokolenia są lepiej nastawione do marek, które pozwalają im zagłosować na rozwój wypadków (31% w pokoleniu Z wobec 25% w pokoleniu Y), wybrać jakąś opcję (28% wobec 25%) lub podjąć decyzję (27% wobec 22%). Jednak same w sobie cechy te nie gwarantują jeszcze sukcesu.

Liczy się design
. Pokolenie Z jest niezwykle wyczulone na kwestie designu. Zauważa walory estetyczne reklamy i docenia stosowanie nowych rozwiązań takich jak rzeczywistość rozszerzona czy rzeczywistość wirtualna. Innowacyjne formaty, np. reklama natywna, sponsorowane soczewki czy filtry cieszą się znacznie większą akceptacją w pokoleniu Z niż wśród przedstawicieli innych grup wiekowych.

Jeszcze bardziej społecznościowo. Osoby z tego pokolenia znacznie intensywniej korzystają z platform społecznościowych, nie tylko w sensie ilości spędzanego tam czasu, ale i liczby odwiedzanych platform. Dla pokolenia Z świat nie kończy się na Facebooku i YouTube – wśród odwiedzanych serwisów znajdują się tu także Instagram, Twitter czy Snapchat. 36% osób z generacji Z na całym świecie wchodzi na Instagrama kilka razy dziennie, a 24% korzysta ze Snapchata z tą samą częstotliwością. Dla pokolenia Y (osoby w wieku 20–34 lata) jest to odpowiednio 21% i 10%, a dla pokolenia X (osoby mające 35–49 lat) 9% i 4%.

Nie stosuj tego samego podejścia na całym świecie. Nie jest to jednorodne pokolenie, a znajomość lokalnej specyfiki obnaża dodatkowe niuanse. Przykładowo: pokolenie Z w Chinach oczekuje, by muzyka w reklamach miała żywe tempo i była wesoła. Z kolei w Niemczech członkowie tego pokolenia preferują muzykę, która pomoże im zrozumieć przekaz reklamowy bez konieczności słuchania głosu lektora.

W ramach badania przetestowano 31 reklam na dziesięciu rynkach. W połączeniu z badaniem metodami jakościowymi i ilościowymi stwierdzono, że jeśli chodzi o stosunek do mediów, pokolenie Z pod niektórymi względami przejawia po prostu nieco bardziej ekstremalne postawy niż inne grupy. Ma jednak również cechy wyróżniające.

Inne ważne ustalenia badawcze:
  • Pokolenie Z jest skoncentrowane na mediach mobilnych. 74% jego przedstawicieli korzysta z urządzenia mobilnego przez ponad godzinę dziennie, podczas gdy w pokoleniu Y jest to 66%, a w pokoleniu X – 55%. Wskaźniki konsumpcji mediów takich jak telewizja, radio czy media drukowane są niższe – 51% osób z pokolenia Z ogląda telewizję przez co najmniej godzinę dziennie, natomiast dla pokolenia Y jest to 59%, a dla X – 74%.
  • Generacja Z znacznie bardziej pasjonuje się muzyką i filmem. Reklamy umieszczane w tych kontekstach znacznie silniej oddziałują na tę grupę – 39% respondentów z pokolenia Z twierdzi, że muzyka nastawia ich pozytywniej do reklamy, a 38% przyznaje, że taki sam efekt odnoszą filmy (dla pokolenia Y i X jest to odpowiednio 29% i 28%).
  • Wszystkie grupy wiekowe wolą krótkie reklamy wideo, ale pokolenie Z preferuje spoty trwające poniżej 10 sekund jeszcze silniej niż starsze pokolenia. Z kolei członkowie pokolenia X są bardziej tolerancyjni wobec filmów o długości do 20 sekund.
  • W porównaniu ze starszymi konsumentami pokolenie Z nieco częściej ma zainstalowane oprogramowanie blokujące reklamy na komputerze stacjonarnym (31% wobec 30% dla pokolenia Y i 22% dla pokolenia X). I tylko nieznacznie różni się od starszych pokoleń w poziomie blokowania reklam mobilnych (13% wobec 14% dla pokolenia Y oraz 12% dla pokolenia X).

Jakie formaty reklamowe sprawdzają się w tej grupie lepiej niż wśród starszych pokoleń, i to w skali globalnej? Są to:
  • wydarzenia firmowane przez markę,
  • informacje w mediach społecznościowych,
  • rekomendacje znanych osób.
Pokolenie Y jest bardziej pozytywnie nastawione do recenzji użytkowników, działań w mediach społecznościowych oraz reklamy czy informacji natywnej. Z kolei pokolenie X preferuje informacje o marce.

Żadne pokolenie nie jest monolitem, więc pokolenie Z nie jest tu wyjątkiem. Wskutek wychowania, oczekiwań i dostępu do technologii wytworzyły się jednak w tym pokoleniu postawy i zachowania, które będą stanowić wyzwanie. Osoby odpowiedzialne za poszczególne marki powinny wziąć wszystkie te czynniki pod uwagę. Tylko wtedy będą mogły liczyć na sukces działań angażujących tę coraz bardziej krytyczną i szybko kształtującą się grupę konsumentów – konkluduje Duncan Southgate.



Z wynikami badania dla próby globalnej i poszczególnych krajów można zapoznać się na stronie www.millwardbrown.com.

Porównaj: Nastolatek też człowiek. Pokolenie Snapchata w perspektywie badaczy

O badaniu

„AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z” („AdReaction: Jak angażować pokolenia X, Y i Z”) to badanie przeprowadzone przez Kantar Millward Brown w 39 krajach na próbie ponad 23 tys. konsumentów w wieku 16–49 lat. Badanie jakościowe zrealizowano także wśród konsumentów z pokolenia Z w USA, Niemczech i Chinach. W dziesięciu krajach przeprowadzono test 31 reklam telewizyjnych i cyfrowych.

Badanie koncentruje się na odbiorze reklam przez 3 pokolenia konsumentów. Analizuje miejsca i momenty, w których poszczególne grupy najbardziej pozytywnie reagują na reklamy. Na podstawie jego wyników sformułowano rady dla firm na całym świecie, wskazujące, jakie koncepcje kreatywne najlepiej sprawdzają się wśród konsumentów należących do każdego z trzech pokoleń.

Projekty badawcze z cyklu „AdReaction” realizowane są od 2001 r. Dostarczają wiedzy na temat percepcji reklam, szczególnie tych w formatach cyfrowych.

„AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z” porusza m.in. zagadnienia:
  • czym charakteryzuje się pokolenie Z, jakie ma pragnienia i preferencje oraz jak chce wchodzić w interakcje z markami,
  • pod jakim względem pokolenie Z różni się od pokolenia Y (milenialsi) i pokolenia X (Baby Busters), jeśli chodzi o stosunek do mediów i korzystanie z nich,
  • co muszą wiedzieć marki, aby skutecznie poruszać się wśród nowych trendów społecznych i norm kulturowych przy tworzeniu treści reklamowych i planowaniu mediów.


Komentarze do artykułu dodaj komentarz
nie ma jeszcze komentarzy


Aby otrzymać dostęp do komentowania

proszę się zalogować

Wystarczy wpisać w poniższe pole adres e-mail, na który otrzymują Państwo biuletyn, i przycisnąć Dalej.

 

Nowi użytkownicy mogą uzyskać mozliwość komentowania artykułów, zamawiając subskrypcję naszego e-biuletynu.


 


 
 
 
 
 
 
 
 
Ostatnie komentarze
 
 
Oferty pracy
Edukacja marketingowa
Ludzie
Firmy
Przetargi
 
 
Kategorie
Advertainment
Ambient media
Badania marketingowe
Biblioteczka
Design
E-mail marketing
Experiential marketing
Felieton
Handel detaliczny
Kampanie reklamowe
Kampanie społeczne
Konkursy reklamowe
Marketing bezpośredni
Marketing internetowy
Marketing młodzieżowy
Marketing mobilny
Marketing partyzancki
Marketing polityczny i miejsc
Marketing relacji
Marketing społecznościowy
Marketing szeptany
Marketing wirusowy
Media
Obsługa klienta
Prawo
Programy lojalnościowe i CRM
Promocje sprzedaży
Public relations
Reklama zewnętrzna
Shockvertising
Trendy
Zarządzanie marką
Zbędnik
 
Archiwum
Inspiracje:
nr 614 (13.02)
wszystkie wydania
Tematy:
nr 606 (10.02)
wszystkie wydania
 
 
 
Partnerzy:

Strona główna
Wiadomości
Inspiracje
Tematy
Raporty
Subskrypcja
Wyszukiwarka
Oferty pracy
Edukacja marketingowa
Kontakt z redakcją
Reklama w serwisie
Przyślij informację / artykuł
Partnerzy
Ochrona prywatności
YouTube
Facebook
Issuu
RSS
Copyright 2010 Pallad Media SC
 0.11314010620117