Szukaj
Subskrypcja
Reklama w serwisie
Kontakt
Strona główna Wiadomości Inspiracje Tematy Raporty E-book Szkolenia
Wiadomości
 

Nie ma strategii bez pozycjonowania. Myśl Jacka Trouta w opinii polskich ekspertów marketingu

Kategoria: Zarządzanie marką | Autor: redakcja | Data: 8 czerwca 2017
Słowa kluczowe: jack trout



Jack Trout
4 czerwca 2017 r. zmarł Jack Trout, współautor koncepcji pozycjonowania – jednej z najistotniejszych idei w marketingu. Czy pozycjonowanie, zasady brandingu, prawa marketingu sformułowane przez Trouta odejdą wraz z nim? Zapytaliśmy o to praktyków branży.


Przedstawicieli polskiej branży marketingowej poprosiliśmy o odpowiedzi na trzy pytania:
  1. Jak koncepcja pozycjonowania wpłynęła na współczesny marketing?
  2. Czy wykorzystujesz koncepcje Jacka Trouta w codziennej praktyce?
  3. Jak odniesiesz się do krytyki Trouta, która pojawiła się w ostatniej dekadzie? Krytykowali go w swoich pracach, m.in. Byron Sharp i Douglas Holt. Czy można powiedzieć, że jego koncepcja nieco się zdezaktualizowała?
Wypowiedzi uwzględniające m.in. te kwestie przygotowali: Marcin Kalkhoff (BrandDoctor), Jacek Kotarbiński, Grzegorz Krzemień (GoldenSubmarine), Alicja Kwiatkowska-Kłącz (Hand Made), Leszek Łuczyn (Opcom), Bartłomiej Serafiński (TouchIdeas), Marek Staniszewski (Heuristica) i Maciej Tesławski.



Bartłomiej Serafiński – strateg, partner zarządzający firmy TouchIdeas

Z koncepcją pozycjonowania pierwszy raz zetknąłem się w 1998 r. w Londynie. Tuż po studiach, po krótkiej przygodzie z reklamą w warszawskim Publicisie szukałem w Londynie pracy stratega. Chodziłem ze swoim CV i z dużą dozą słowiańskiego optymizmu od agencji do agencji, nie wiedząc, że nawet gdyby ktoś chciał mnie zatrudnić, nie mógłby tego zrobić. Polska nie była jeszcze w Unii Europejskiej, a dostać pozwolenie na pracę jako obcokrajowiec spoza Commonwealth było niezwykle trudno. 

Wysiłki nie były jednak całkiem bezowocne. To właśnie wtedy szefowa strategii Lintasa poleciła mi książkę Jacka Trouta i Ala Riesa „Positioning: The Battle for Your Mind”. Stwierdziła, że przy Soho Square (czyli ówczesnym pępku londyńskiej branży reklamowej, gdzie swoje siedziby miało kilka agencji, o których wówczas marzyłem), jest to pozycja obowiązkowa. I dała mi... zbindowaną kserokopię książki.

Przeczytałem i doznałem olśnienia. Trout lapidarnie i przystępnie potrafił tłumaczyć to, co jest ważne w budowaniu strategii marki. Trout, obok Kellera, Aakera i Kapferera, ukształtował mnie jako początkującego stratega. W długich przerwach między rozmowami o pracę lub choćby staż przesiadywałem w księgarniach Borders (taki Empik) i czytałem wszystkie książki o strategii, marketingu i markach. Nie było mnie wtedy na nie stać, ale na szczęście w Bordersie można było kupić kawę i czytać do woli, nikt się nie czepiał.

W 1999 r. byłem prawdopodobnie najbardziej oczytaną w Polsce osobą, jeśli chodzi o literaturę fachową (pamiętajmy, że były to czasy przedamazonowe). Stratosfera, czyli wówczas jedyna polska firma brand consultingowa, zatrudniła mnie bez wahania. Po dwóch latach byłem już partnerem i miałem na swoim koncie kilka ważnych projektów.

Miałem przyjemność poznać pana Trouta kilka lat później, podczas rozmowy u wydawcy Harvard Business Review. Nie wiedział, że był moim guru!

Dzisiaj, oceniając z perspektywy czasu, ważniejsza była dla mnie jego późniejsza książka – „Marketing Warfare”. Również lekko napisana, z wyrazistą wojskową narracją, zapadła mi w pamięć na tyle mocno, że do dzisiaj, pracując nad problemami biznesowymi klienta, odruchowo myślę kategoriami wprowadzonymi przez Trouta: taktyka lidera rynku, taktyka challengera, strategia defensywna, strategia ofensywna. Cytuję Trouta często, np. podczas prac nad marką nowego produktu, gdy zespół projektowy za bardzo zagłębia się w zagadnienia teoretyczne strategii. Pewne rzeczy wydają się oczywiste właśnie dzięki świetnym książkom Trouta.

Krytyka Trouta z ostatnich lat, paradoksalnie, pokazuje siłę jego koncepcji. Każdy, kto pisze o współczesnym marketingu, musi ją uwzględnić w swoich rozważaniach. Oczywiście, niektóre aspekty koncepcji pozycjonowania straciły na aktualności. Trout twierdził, że marki powinny być jak najbardziej spójne, a rozszerzenie jest niebezpieczne. Wtedy miał dużo racji, tyle że w międzyczasie świat bardzo się zmienił. Powstają ciągle nowe rynki, firmy tworzą własne ekosystemy biznesowe. Marki muszą konkurować na różnych polach, rozszerzanie marki jest po prostu koniecznością.

Weźmy kategorię FMCG. Dzisiaj sieci handlowe – czyli pośrednicy – mają dużo silniejszą pozycję wobec producentów niż kiedyś. Istotne jest odpowiednie miejsce na sklepowej półce. Sieć handlowa nie zgodzi się na zapełnienie półki wieloma puszkami tego samego napoju spod jednej marki, ale już kilkoma różnymi produktami znanej marki – tak. A silna „plama marki” na półce jest niezbędna, aby klient zauważył jej produkty w sklepie.

Wiele zmienił także rozwój technologii. Google czy Amazon to marki, które siłę czerpią właśnie z różnorodności. Mają ekosystem różnych, uzupełniających się produktów. Wyszły już nawet ze świata cyfrowego, oferują produkty fizyczne, jak np. Google Pixel Phone, Amazon Kindle, Fire Phone. Wreszcie – inna jest też dzisiaj rola reklamy w gospodarce. W latach 70. i 80., kiedy Trout tworzył koncepcję pozycjonowania, wzrost rynku napędzała reklama. Dzisiaj napędzają go innowacje wspierane komunikacją marketingową.

Można się z Troutem w pewnych kwestiach nie zgadzać, ale na pewno warto go czytać.


Maciej Tesławski – pierwszy filozof marketingu, twórca strategii wielu marek, autor książek takich jak „Praktyka brandingu” czy „Strategia marketingowa”

4 czerwca zmarł wielki człowiek. Jack Trout. To był najtragiczniejszy dzień dla całego marketingu światowego, a szczególnie dla mnie. Mogę śmiało powiedzieć, że był on dla mnie ojcem marketingowym. Na jego książkach „wychowałem” się i wykształciłem.

Cóż takiego było w jego książkach, że właśnie on zwrócił moją uwagę tak dawno temu? Przecież piszą o nim „teoretyk marketingu”... Książki te pisane były językiem, który może zrozumieć nawet ktoś, kto nie zajmuje się marketingiem. Językiem bardzo przystępnym. „22 niezmienne prawa marketingu” Trouta i Ala Riesa były dla mnie od pierwszego wydania elementarzem marketingu. Nie jest to teoria, bo prawa te są oparte na licznych przykładach z wielu rynków. Prawa opisane w 1993 r. nadal obowiązują, choć w marketingu to zamierzchła przeszłość. Książka jest już niedostępna na polskim rynku, co najlepiej potwierdza to, co napisałem wcześniej.

To książka na tyle ważna, że na jej podstawie napisałem „Praktykę brandingu”. Staram się w niej dowieść nie tylko tego, że te prawa są naprawdę niezmienne i że obowiązują nadal, ale też, że dotyczą każdego rynku. Dla każdego, kto nie uważa marketingu za „support działu sprzedaży”, książka Trouta jest niezbędna.

W zasadzie można uznać, że Jack Trout jest twórcą pojęcia marki. Przed nim błędnie mówiono, że marketing to „sprzedaż wszystkiego wszystkim”. Jego koncepcja pozycjonowania i wszystko, co pisał o markach, stworzyło nowoczesny marketing. Marka zawsze była dla Trouta najważniejsza i miał w tym rację. Myślę, że dreptalibyśmy w miejscu, gdyby Jacka Trouta nie było. Nie tylko wyjaśnił i stworzył współczesny marketing, ale nadał mu zupełnie nowy sens i cel.

Marcin Kalkhoff – konsultant strategicznego zarządzania marką (BrandDoctor.pl), współtwórca Klubu Strategów Marketingu, współautor książek „Strategia marketingowa” i „Praktyka brandingu”

Śmierć Jacka Trouta symbolicznie zamyka epokę starego dobrego marketingu. Teraz będą już tylko same „kejpiaje” i tym podobne wskaźniki...

Krytyka jego pomysłów i utrwalonego w umysłach marketerów słowa pozycjonowanie najlepiej dowodzi tego, kim był dla świata marketingu, ile porządku weń wprowadził i – nawet jeśli się mylił – ile dla niego zrobił. Biznesowy związek Trouta z Riesem i ich teorie zaowocowały wieloma narzędziami opartymi na wymyślonej przez nich filozofii, podejściu do marki, do jej wartości i psychologii. Mimo sławy Trouta ani jego prywatne życie, ani choroba nie były publiczne – i dobrze. Potrafił zachować prywatność, był prawie nieobecny w mediach społecznościowych. Do końca swoich zawodowych dni wyznawał zasady, które wymyślił, i ich bronił.

Pierwszą książką o marketingu, jaką przeczytałem, było „Differentiate or die”. To ona na lata ukształtowała moje myślenie o markach i ich komunikowaniu. Do dziś uważam, że pozycjonowanie wymyślone przez Trouta i Riesa się nie zmieniło, tylko ewoluowało. Wciąż marketing jest walką o umysły, o ludzkie komórki nerwowe. Różnica pomiędzy rokiem publikacji „Positioning: The Battle for Your Mind” (1981) a chwilą obecną jest jedynie taka, że wtedy o jednego neurona biło się kilka marek, dziś są ich setki. Kiedyś wystarczyło mieć jedną, ale zdecydowaną cechę, dziś trzeba ich mieć więcej, całe zaplecze.

W ciągu tych trzydziestu kilku lat, czy nam się to podoba, czy nie, marki bardzo upodobniły się do ludzi. Dzisiaj noszą całe palety ludzkich cech – mogą np. być przystojne i furiackie zarazem, dystyngowane i jeżdżące na deskorolce. W 1981 r. coś z dobrym gustem i zarazem „niespełna rozumu” zostałoby odrzucone. Dziś jest to akceptowalne, a nawet podziwiane. Nie zapominajmy, że w 1981 r. wciąż można było np. reklamować papierosy i robić to, używając wizerunku lekarza. Nie do pomyślenia, skandal! Ale w 1981...

Większość marketerów wciąż z rozmysłem lub bez klepie zdanie „Wyróżnij się albo zgiń”, a to ono jest przecież zaczynem pozycjonowania w troutowskim rozumieniu. Pozycjonowania, które cechami, produktem lub ich paletą pokazuje inność danej marki od wszystkiego podobnego, z tej samej półki, z tą samą funkcją itd. Krytyka pozycjonowania wymyślonego przez Trouta i Riesa prawie zawsze odnosiła się do zachowań zakupowych. Ale i za czasów Trouta Xerox, mimo znacznie lepszego pozycjonowania (ba – bycia nawet twórcą i generykiem kategorii!), nie miał stu procent rynku. Kopiarki robiło mnóstwo firm. Gdyby patrzeć na tezy Trouta literalnie, Xerox powinien zostać monopolistą. Tak się nie stało.

Jeśli miałbym Troutowi cokolwiek zarzucić, to tylko brak wyraźnego stwierdzenia, że jego teorie w pełni sprawdzają się jedynie w warunkach laboratoryjnych – w idealnej próżni pozbawionej jakichkolwiek zanieczyszczeń. Świat jednak nie jest sterylną komorą odseparowaną od rzeczywistości. Co najcudowniejsze, te szumy tła, zabrudzenia, rysy i pęknięcia nie są wadą, lecz urokiem.

Są jednak tezy wymyślone przez Trouta, które dziś można uznać za nieco przestarzałe. W „The 22 Immutable Laws of Marketing” pojawia się prawo pierwszeństwa: Lepiej być pierwszym niż lepszym. Mimo że książka powstała ledwie... dwadzieścia cztery lata temu, akurat to zdanie wydaje się mocno nieaktualne. Weźmy np. takiego iPhone’a. Nie był pierwszym smartfonem na rynku, a jednak go zdominował, a nawet odebrał konkurencji całą kategorię. I zrobił to dlatego, że był po prostu lepszy. iPhone przeczy prawu pierwszeństwa, że aż skwierczy!

Pewnie znajdą się obrońcy, którzy będą twierdzili, że jednak był pierwszy, bo to czy tamto. Z myślą o nich dodam, że jeszcze bardziej skwierczy fakt, że rynek smartfonów nie jest zdominowany przez iPhone’y, co ponownie dowodzi nieprawdziwości prawa pierwszeństwa.

Marek Staniszewski – założyciel agencji strategicznej Heuristica, współtwórca programu i wykładowca Szkoły Strategii Marki przy SKM/SAR, autor książek „Atlas strategiczny” czy „Tak na marginesie strategii”

Trudno sobie wyobrazić współczesny marketing bez pojęcia pozycjonowania. Koncepcja ta zadomowiła się w działach marketingu, agencjach reklamowych, domach mediowych itp. Praktycznie wszędzie tam, gdzie budowane są marki, spotkamy się z teorią pozycjonowania oraz modelami i narzędziami, które opracowano na jej podstawie. Dla mnie pozycjonowanie jest jednym z kluczowych podejść w pracy doradczej. Inna rzecz, że często jest to sam przedmiot zadania do wykonania – opracowanie pozycjonowania właśnie.

Odnosząc się do głosów krytycznych w stosunku do koncepcji Trouta, warto zauważyć, że on sam kilkakrotnie rewidował i uaktualniał swoje poglądy. Wciąż pracował nad teorią stworzoną wspólnie z Alem Riesem. Zdobywając nową wiedzę i doświadczenia, odświeżał tę koncepcję tak, aby była jak najbardziej adekwatna do nowych odkryć naukowych i użyteczna. W książce pt. „Nowe pozycjonowanie” (J. Trout, S. Rivkin) autorzy wiele uwagi poświęcają sposobowi funkcjonowania ludzkiego umysłu czy kwestii „repozycjonowania”. Tu też można znaleźć najlepsze moim zdaniem ujęcie pozycjonowania. Jest to „skupienie się na pomyśle – lub nawet pojedynczym słowie – które definiuje firmę w umysłach konsumentów”.

Trout podkreślał wielokrotnie, że pozycjonowanie nie jest tym, co można zrobić z produktem czy marką. Jest nim to, co można zrobić z umysłem. Dlatego zainteresowania Trouta coraz częściej kierowały się w stronę psychologii, roli emocji w przetwarzaniu informacji przez mózg, a także ku sposobowi funkcjonowania ludzkiej pamięci. Jak zauważał: „Ostatecznym polem bitwy dla marketingu jest umysł i im lepiej zrozumiesz, jak działa umysł, tym lepiej zrozumiesz, na czym polega pozycjonowanie”.

Istnieją różne rodzaje pozycjonowania. Jeśli krytycy wskazywali, że więź z marką można budować np. poprzez wskazywanie na okoliczności i sytuacje konsumpcji (Sharp), albo poprzez mit kulturowy (Holt), to w zasadzie posługiwali się koncepcją pozycjonowania, wzbogacając ją co najwyżej o nowe aspekty.

Pozycjonowanie jest niezwykle silną i „antykruchą” koncepcją ze względu na prostotę, wewnętrzną spójność, ale też otwartość. „Miejsce w umyśle konsumenta” to pojęcie na tyle pojemne, że wciąż można je odczytywać i rozumieć na nowo – w zależności od tego, czego wciąż będziemy się dowiadywać o tajnikach funkcjonowania ludzkiego umysłu. Jednocześnie pozycjonowanie jest koncepcją praktyczną, narzędziową. Pozwala ujmować w przejrzyste modele abstrakcyjne kwestie relacji pomiędzy marką i konsumentem oraz tworzyć i monitorować strategie działania.

Grzegorz Krzemień – prezes agencji interaktywnej GoldenSubmarine

Pozycjonowanie poukładało wszystkim w głowach, odrobinę odczarowało naszą branżę i odarło z nimbu tajemniczości. To dzięki niemu można było umieścić swoją markę i konkurencję na wykresie i szukać niszy dla siebie. Nie potrafię wymienić innej koncepcji, która by tak znacząco wpłynęła na komunikację marketingową.

Trudno mi przypomnieć sobie brief wysłany przez brand managerów dużych marek, w którym nie byłoby szczegółowo opisanego pozycjonowania marki. Agencje bardzo często przerzucają uwagę pomiędzy kolejne branże i obsługiwane marki, a wszystko to przy wyśrubowanych terminach. Opis pozycjonowania pomaga im szybko przyswoić czy powtórzyć sobie skondensowane informacje na temat marki, jej produktu, otoczenia konkurencyjnego i konsumentów.

Pomijając już czysto praktyczne aspekty, nie wyobrażam sobie ustalania strategii bez pozycjonowania marki i osadzenia jej w rynku. Po prostu nie ma strategii bez pozycjonowania. Z dwójki klasyków, których zawsze mam z tyłu głowy, chyba lepiej pamiętam Ala Riesa. To z nim w pierwszym odruchu kojarzę ideę pozycjonowania marki. Konsekwentnie zresztą staram się trzymać zasady, którą głosił Ries: „keep focus”.

Koncepcja pozycjonowania powstała w 1972 r., na cztery lata przed moim urodzeniem. Marketing to nie nauki ścisłe z niepodważalnymi zasadami i matematycznymi dowodami. Cudem byłoby, gdyby taka koncepcja pozostawała przez tyle lat bez żadnej krytyki. W międzyczasie zmieniło się przecież bardzo wiele. Dość powiedzieć, że w 1972 mało kto wiedział o społeczeństwie sieciowym. Tym bardziej nikt nie myślał o tym, że za czterdzieści lat ludzie będą żyć w czasach czwartej rewolucji przemysłowej. Zmieniły się ludzkie oczekiwania względem życia, świata, a co za tym idzie – marek.

Myślę, że w marketingu lubimy „challenge’ować” wiele teorii tylko po to, by mieć poczucie rozwoju branży. I w ten sposób zamiast idei 4P mamy za chwilę 5, 6 czy 8P. Choć de facto są to jedynie frazesy, a stojąca za nimi idea i założenia są podobne. Nawet jeśli pojawia się krytyka koncepcji pozycjonowania (co normalne), najbliższe lata zweryfikują, czy nowe teorie zastępujące klasyczne pozycjonowanie przyjmą się w praktyce. No i zapewne, jak to bywało już często, najskuteczniejsze okaże się klasyczne podejście.

Mimo że ranga pozycjonowana jako koncepcji została zakwestionowana, sama jej idea wciąż stanowi świetny punkt wyjścia do myślenia o marce i konkurencji. Oczywiście warto mieć z tyłu głowy jej ograniczenia, ale przecież pierwsze prawo marketingu jest konkretne i mówi: „Tak, ale...”. U nas w branży to „ale” jest pewnym wentylem bezpieczeństwa – miejscem na szukanie czegoś nowego.

Leszek Łuczyn – creative director w agencji Opcom

Koncepcja pozycjonowania była obecna w umysłach marketerów od dobrych stu lat, na długo przed tym, gdy została zauważona, doceniona, nazwana i opisana przez Jacka Trouta. Ten sposób myślenia o marce działał już w pierwszych kampaniach boomu gospodarczego i nadprodukcji w USA lat 20. ubiegłego wieku.

Wtedy powstawały pierwsze reklamy radiowe, których zadaniem było skupienie uwagi odbiorcy i wyróżnienie się w ledwie kilkanaście sekund. Wtedy rozwinęły się masowe kampanie reklamowe, wtedy zaczęła się walka marek o miejsce w umysłach odbiorców poprzez konsekwentne odwoływanie się do wybranych, prostych skojarzeń. Wtedy Coca-Cola stała się „refreshing” oraz „enjoy life” – i w swoim brand essence jest taka po dziś dzień.

Powiedziałbym, że pozycjonowanie to jedna z tych koncepcji, które stworzyły współczesny marketing. Marka bez pozycjonowania jest „niemarketingowa”. Co ciekawe, wciąż można wskazać wiele takich marek. Parafrazując cytat o chciwości z kultowego filmu „Wall Street” z 1987 r.: „pozycjonowanie jest dobre, pozycjonowanie jest skuteczne, pozycjonowanie oczyszcza (clarifies)”.

Podjęcie decyzji o pozycjonowaniu oczyszcza działania marketingowe. Z jednej strony przypisuje marce jeden czy dwa kluczowe wyróżniki i czyni ją przewidywalną. Z drugiej łączy się ze świadomą rezygnacją z wielu innych wyróżników, które również można by marce przypisać i które są znane od kuchni ludziom odpowiedzialnym za brand.

Taka decyzja nie zapada w wypadku każdej marki zapewne dlatego, że jej podjęcie wymaga sprzyjających warunków i odwagi. Gdybyśmy sami mieli sprowadzić siebie do jednej czy dwóch wyróżniających cech, też nie przyszłoby nam to łatwo. Upraszczanie to ciężka robota.

Każdy prawidłowo napisany brief kreatywny zawiera w sobie pozycjonowanie. Reklamy tworzone w oderwaniu od pozycjonowania uważam za z gruntu złe. Przejściowe mody, np. na robienie zakupów online „jak najtaniej”, nigdy nie powinny zastępować pozycjonowania. Pozycjonowanie pozwala skłonić odbiorcę do zakupu nie tylko raz, ale też po raz kolejny i kolejny w analogicznej sytuacji.

Inna sprawa, że bez względu na to, czy marketerzy dbają o pozycjonowanie, czy nie, odbiorcy sami sobie każdą markę „pozycjonują” – w tak naturalnych kategoriach, jak np. „po drodze z pracy”, „mają czysto”, „mogę załatwić kilka rzeczy jednocześnie”, „to do mnie pasuje” lub „tam są mili ludzie”. Pracując nad kampaniami reklamowymi, zawsze staram się z jednej strony czerpać z pozycjonowania marki, z drugiej zaś odgadywać, w jakie naturalne pozycjonowanie wpada dana marka.

W moim przekonaniu zdezaktualizowały się narzędzia używane do badania pozycjonowania. Te oparte na danych deklaratywnych stopniowo ustępują miejsca tym opartym na bardziej obiektywnych metodologiach. Świetnym przykładem tego procesu jest np. sprawdzanie, które kanały telewizyjne oglądają widzowie, na podstawie danych czerpanych bezpośrednio z ich odbiorników, a nie z badań ankietowych. Gdy nałożymy na to inne dane, dotyczące przeglądanych stron, wpisywanych fraz zapytania, zakupów i wydawanych sum, robi się naprawdę interesująco.

Im więcej sprytnych informatycznych rozwiązań wokół nas, tym pozycjonowanie będzie bliższe umysłowi odbiorcy – a o to chodziło od samego początku.


Alicja Kwiatkowska-Kłącz – strategy manager w agencji Hand Made

Nie jestem pewna, czy można mówić o współczesnym marketingu bez koncepcji pozycjonowania. To podwalina nowoczesnego myślenia o produktach i markach. Wcześniej, przy małym clutterze, nietrudno było pokazać, że produkt istnieje. Był w telewizji lub w radiu, więc istniał.

Im więcej jednak podobnych produktów, tym trudniej sprzedać taki sam tylko dlatego, że mówimy o nim, że jest dobry. Idea oferowania produktu o konkretnej właściwości konkretnej grupie w związku z konkretną potrzebą to przejście od obojętnego „my, producenci” do zaangażowanego „wy, oferenci”. Zajęcie pozycji w umyśle konsumenta, nie tylko na półce sklepu. To zmiana sposobu myślenia całych przedsiębiorstw.

Od sformułowania koncepcji pozycjonowania minęło prawie pięćdziesiąt lat. Clutter się zwiększył, zmieniły się umysły konsumentów, sposób kupowania produktów, konsumpcja mediów. Dzisiejszy marketing to nie przekonywanie, ale rozkochiwanie, angażowanie, uwodzenie.

Wydaje się, że koncepcja pozycjonowania jest aktualna w najczystszej formie właściwie tylko w branży farmaceutycznej, a i tu nie zawsze. Jednak pozycjonowanie porządkuje sposób myślenia, nadaje mu spójność. Możemy więc mówić o ewolucji pozycjonowania – koncepcji rozwiniętej, poszerzonej i zaktualizowanej dla użyteczności w obecnym świecie.

To prawda, że w obecnych czasach przechodzimy od komunikowania do tworzenia opowieści, od myślenia jednostką do myślenia społecznościami, od czystego produktu do kultury, w której on funkcjonuje. Zawsze jednak gdzieś w tym wszystkim zastanawiamy się, co takiego jest w naszej marce, co możemy zaoferować wybranej grupie osób ze względu na jej potrzebę.

Jacek Kotarbiński – ekonomista, mentor innowacyjnych firm, konsultant zarządów, trener biznesu, autor „Sztuki rynkologii” i bloga Kotarbinski.com

Pozycjonowanie jako koncepcja marketingowa wpłynęło przede wszystkim na postrzeganie rynku w sposób zdecydowanie bardziej zróżnicowany, bo było kluczem do segmentacji. Marketerzy zauważyli, że z jednej strony nie ma jednorodnych klientów, a z drugiej – pojawiają się potrzeby charakterystyczne dla określonych grup.

Z kolei w postrzeganiu marek pozycjonowanie umożliwiało tworzenie warstwy werbalnej i wizualnej dla ich skojarzeń w naszym umyśle. To, że myślimy dziś o Volvo jako synonimie bezpieczeństwa, Porsche kojarzy nam się ze sportowymi autami, a Apple raczej nie z gospodarstwem sadowniczym – jest owocem dobrego pozycjonowania. Świat cyfrowy w doskonały sposób adaptuje te uniwersalne zasady: Facebook, Instagram, Uber czy Google to doskonale pozycjonowane marki.

Słynne „Wyróżnij się albo zgiń” czy 22 niezmienne prawa marketingu, z których kluczowym jest „Lepiej być pierwszym niż lepszym”, są fundamentami współczesnej komunikacji marketingowej i zarządzania marką. Są one bardzo widoczne w koncepcjach Ala Riesa, z którym Trout dwadzieścia lat prowadził wspólnie firmę. Laura Ries oparła na nich swoją koncepcję pozycjonowania wizualnego (visual hammer). Widać je u Setha Godina (słynna Fioletowa Krowa), u Jeana-Marie Dru (disruption), w pracach Byrona Sharpa o zarządzaniu marką czy w definicjach innowacji wartości formułowanych przez W. Chan Kima i Renée Mauborgne.

Marketerzy, również w strategii działania, doskonale wiedzą, że im silniejsza konkurencja marek w danej kategorii, tym częściej marki upodabniają się nawzajem do siebie. Zwłaszcza jeśli żaden z rywali nie ma szczególnego pomysłu poza konkurowaniem ceną (a to, jak wiadomo, potrafi zniszczyć każdy rynek). Pozycjonowanie daje zupełnie inne, obrazowe i jakościowe możliwości konkurowania ze sobą. Dziś koncentruje się coraz częściej na segmentacji behawioralnej, wynikającej np. z naszych zachowań online czy kompilacji zachowań online i offline.

Koncepcje Trouta stale mi się przydają, bo pracując z klientami, pomagam im przede wszystkim w zrozumieniu, czym naprawdę jest marka. Pokazuję też, jak nią efektywniej zarządzać, biorąc pod uwagę świadomość istniejących i potencjalnych klientów. Wciąż walczę tutaj z wieloma stereotypami. Dla wielu marka to nadal wyłącznie znaczek graficzny czy trademark. Jeszcze inni uważają, że praca nad marką to w zasadzie domena agencji brandingowej czy kampanii reklamowej, dzięki której wbija się w głowę odbiorcy określony wizerunek marki.

Tymczasem, jeśli dyskutować dziś o całej koncepcji marketingu jako wartości dla właścicieli firm i akcjonariuszy, marka obok zysków i sprzedaży stała się kluczową kwestią. Świadomość postrzegania czy status lovebrand już nie wystarcza. Liczą się dziś doświadczenia klienta, jego skłonność do podejmowania dialogu z marką, zaangażowanie się w jej rozwój. Perspektywa budowania wartości marki jest dziś trochę inna niż dziesięć lat temu. Nie zmienia to postaci rzeczy, że zasady Trouta są wciąż aktualne, natomiast podlegają ciągłej ewolucji, tak jak społeczeństwo.

Przechodząc do wątku krytyki koncepcji Trouta, chcę podkreślić na początku fundamentalną kwestię: konstruktywna krytyka jest istotnym elementem rozwoju. Jest czymś absolutnie normalnym, naturalnym. Gdyby wszyscy się ze sobą zgadzali, nie byłoby pasjonujących dyskusji. Natomiast w teorii rozwoju marketingu bardzo wiele koncepcji w określony sposób ewoluuje, a nie upada. Często jest to wynikiem innego punktu widzenia, czasem wręcz mody, ale to temat na zupełnie inną rozmowę.

Krytycy pozycjonowania, Art Markman czy Byron Sharp, wspominają o kwestiach naszych nawyków zakupowych, te zaś z wyjątkową siłą dochodzą do głosu w świecie marek mało zróżnicowanych, marek handlowych czy marek... źle pozycjonowanych. Cała dyskusja na temat zestawienia świata badań klasycznych, deklaratywnych i badań zachowań konsumenckich jest fascynująca.

Analiza ścieżek zakupowych pozwala dziś w sporej mierze odpowiedzieć na pytanie, na ile założenia pozycjonowania sprawdzają się w praktyce. Byron Sharp wskazuje na konieczność ciągłej komunikacji z klientem, zaleca bycie zauważanym, przechwytywanie uwagi, angażowanie, prowadzenie komunikacji zgodnej ze stylem życia klientów. Owocem tego jest choćby real-time marketing.

Dla mnie koncepcja Jacka Trouta nie dezaktualizuje się w jakiś szczególny sposób. Ulega po prostu naturalnej ewolucji, podobnie jak cały świat marketingu. Kiedyś mówiono o satysfakcji klienta, lojalności zakupowej, dziś dyskutujemy o customer experience i customer journey. Zasady tworzenia kategorii i zajmowania w niej pierwszego miejsca doskonale widać w świecie marek cyfrowych. W taki sposób tworzyła się marka Facebook, Instagram czy Google, wracał na rynek Pokemon Go czy zdobywał miejsce w naszej świadomości Uber. Warto podkreślić, że dziś na rynkach cyfrowych pozycjonowanie sprawdza się doskonale, a jego efekty są w zasadzie od razu widoczne w zakresie statystyk i parametrów online.

Myślę, że nie czas palić książkami Jacka Trouta w kominku. Warto czytać je z nowym zrozumieniem rozwoju rynków.


***
Czytaj również rozmowę z Jackiem Troutem, przeprowadzoną przez Marketing przy Kawie w 2011 r.:


Komentarze do artykułu dodaj komentarz
nie ma jeszcze komentarzy


Aby otrzymać dostęp do komentowania

proszę się zalogować

Wystarczy wpisać w poniższe pole adres e-mail, na który otrzymują Państwo biuletyn, i przycisnąć Dalej.

 

Nowi użytkownicy mogą uzyskać mozliwość komentowania artykułów, zamawiając subskrypcję naszego e-biuletynu.


 


 
 
 
 
 
 
 
 
Ostatnie komentarze
 
 
Oferty pracy Nowa!
Edukacja marketingowa
Ludzie
Firmy
Przetargi
 
 
Kategorie
Advertainment
Ambient media
Badania marketingowe
Biblioteczka
Design
E-mail marketing
Experiential marketing
Felieton
Handel detaliczny
Kampanie reklamowe
Kampanie społeczne
Konkursy reklamowe
Marketing bezpośredni
Marketing internetowy
Marketing młodzieżowy
Marketing mobilny
Marketing partyzancki
Marketing polityczny i miejsc
Marketing relacji
Marketing społecznościowy
Marketing szeptany
Marketing wirusowy
Media
Obsługa klienta
Prawo
Programy lojalnościowe i CRM
Promocje sprzedaży
Public relations
Reklama zewnętrzna
Shockvertising
Trendy
Zarządzanie marką
Zbędnik
 
Archiwum
Inspiracje:
nr 631 (19.06)
wszystkie wydania
Tematy:
nr 619 (21.06)
wszystkie wydania
 
 
 
Partnerzy:

Strona główna
Wiadomości
Inspiracje
Tematy
Raporty
Subskrypcja
Wyszukiwarka
Oferty pracy
Edukacja marketingowa
Kontakt z redakcją
Reklama w serwisie
Przyślij informację / artykuł
Partnerzy
Ochrona prywatności
YouTube
Facebook
Issuu
RSS
Copyright 2010 Pallad Media SC
 0.11069297790527