Rynek promocji sprzedaży w Polsce przechodzi okres zmian. Marki i agencje eksperymentują z nowymi mechanizmami promocyjnymi w celu zwiększenia sprzedaży, a jednocześnie wzmocnienia lojalności konsumentów. Na rynku polskim pojawia się też wiele konkursów czy loterii, w których konsumenci mogą wysłać SMS-em specjalny kod z opakowania, aby zarejestrować się w promocji.
Liczba nagród w tego typu akcjach jest zazwyczaj limitowana – nawet gdy są to nagrody o mniejszej wartości niż np. samochód. Promocje takie, ograniczając dostępność nagród, mogą nie spełniać wystarczająco swoich funkcji, narażając uczestników na rozczarowanie. Ostatecznie mogą zmniejszyć zainteresowanie promocyjną ofertą. Lekarstwem na to jest zniesienie limitu liczby nagród – przy odpowiednim zabezpieczeniu ryzyka wynikającego z większej niż założona liczby uczestników promocji.
Firma Mando wypracowała wiele sposobów pomocy markom oraz agencjom w tworzeniu promocji, w których możliwość otrzymania nagrody ma każdy uczestnik. Możliwe staje się wówczas zastosowanie mechanizmów takich jak „gwarancja zwrotu pieniędzy”, „cash back”, „gift with purchase” (prezent do zakupu), „collector scheme” (promocje wymagające zbierania dowodów zakupu/punktów/kodów) oraz „instant win” – bez potrzeby limitowania nagród oraz bez ryzyka, że założony budżet zostanie przekroczony. Promocje te, co ważne, mogą być bezpiecznie przeprowadzone bez zmian zaplanowanego budżetu lub z wykorzystaniem tylko jego części.
Wszystko to osiągnąć można dzięki efektywnemu zarządzaniu ryzykiem danej kampanii.
Identyfikacja ryzyka
Bardzo często w procesie planowania promocji sprzedaży pomijane jest samo szacowanie ryzyka oraz zabezpieczanie się przed nim. Ryzyko pojawia się w sytuacji, gdy oferta promocyjna okaże się na tyle atrakcyjna, że zainteresuje większą liczbę konsumentów niż wstępnie zakładano.
Istotne jest, aby dokładnie zrozumieć ryzyko, które pojawia się w danej akcji promocyjnej. Może być ono związane z:
- maksymalną liczbą osób, które mogą uczestniczyć w planowanej promocji,
- liczbą osób, które faktycznie wezmą w niej udział (response level)
- metodą uczestnictwa oraz mechanizm promocyjny
W każdej promocji pojawiają się jednak dodatkowe aspekty, które mogą mieć wpływ na wielkość ryzyka oraz ostateczną liczbę uczestników:
| Profil marki | Osobowość marki odgrywa istotną rolę w procesie szacowania ryzyka. Koszulka marki Coca-Cola może okazać się bardziej atrakcyjna niż koszulka marki Domestos. |
| Rodzaj produktu | Każdy z sektorów charakteryzuje się innego rodzaju lojalnością konsumentów wobec poszczególnych produktów. W dziale herbat i kaw promocje oparte na zbieraniu dowodów zakupu itd. będą miały wyższy wskaźnik odpowiedzi niż w dziale mrożonek. |
| Promocje historyczne | Informacje dotyczące dotychczasowych promocji są bardzo ważne przy szacowaniu ryzyka. Jednakże to, co wydarzyło się w poprzednim sezonie, niekoniecznie musi powtórzyć się podczas kolejnej promocji. |
| Metoda komunikacji | Reakcja konsumentów na promocję zależy od towarzyszącej jej komunikacji (np. informacja na opakowaniu, ulotka, informacje w Internecie). Przy komunikacji internetowej response level może być wyższy, gdyż konsument ma więcej czasu na zapoznanie się z ofertą. |
| Wsparcie mass mediów | Reklama telewizyjna lub inne formy reklamy masowej mogą mieć wpływ na wzrost sprzedaży, ale niekoniecznie na uczestnictwo w promocji. Jeśli np. spot informuje o ofercie typu „wypróbuj za darmo”, należy spodziewać się wzrostu liczby uczestników. |
| Potwierdzenie nabycia produktu | W większości promocji wymaga się przesłania dowodu zakupu. Może to być kod z opakowania, unikalny kod czy naklejka lub paragon z kasy. Wymóg zachowania paragonu może zniechęcić do uczestnictwa, co w zależności od akcji bywa zarówno pozytywnym, jak i negatywnym czynnikiem. |
| Wartość oferty | Wartość nagrody musi być w rozsądnym stopniu proporcjonalna do kwoty wydanej na zakup produktu. Słynna promocja z darmowymi biletami lotniczymi za zakup produktów AGD marki Hoover za kwotę od 100 funtów jest najlepszym przykładem braku tej zależności. |
| Łatwość uczestnictwa | Istotne jest, aby uczestnictwo w promocji nie było ani zbyt proste (ryzyko nadmiernego zainteresowania nagrodami), ani zbyt skomplikowane (możliwa niewielka liczba uczestników i niechęć konsumentów do kampanii). |
| Okres promocyjny | Czas, który konsumenci mają na uczestnictwo w promocji, wpływa na liczbę zgłoszeń. Również mechanizm promocji ma duże znaczenie przy określaniu okresu promocyjnego. |
Bezpieczeństwo budżetu
Wiele marek oraz agencji zabezpiecza się przed tzw. over-redemption (większą liczbą uczestników niż założono), wykorzystując w tym celu ogólną ocenę ryzyka. Rezultatem jest przeznaczenie określonej części budżetu na pokrycie kosztów oszacowanej liczby zgłoszeń. W sytuacji, gdy liczba ta jest większa niż wstępnie przewidywana, promocja może mieć negatywny wpływ na wizerunek marki (niemożność spełnienia oczekiwań uczestników) i w rezultacie zostać wstrzymana.
W takim wypadku jako najbezpieczniejsze rozwiązanie Mando proponuje zabezpieczenie stałą kwotą (fixed rate), która pokrywa koszty nagród oraz koszty pełnej realizacji promocji (tj. weryfikacji zgłoszeń konsumentów, wysyłania nagród, przelewów bankowych).
Oferta powstaje w wyniku oszacowania najbardziej prawdopodobnej liczby zgłoszeń konsumentów, z uwzględnieniem aktualnych trendów rynkowych, doświadczenia Mando oraz wartości samej oferty. Suma ta jest następnie mnożona przez koszty zgłoszenia (wartość nagrody i koszty realizacji), co pozwala ustalić wysokość jednorazowej opłaty (Fixed Fee).
W modelu Fixed Fee Mando przejmuje na siebie ryzyko związane z promocją, jak i odpowiedzialność za dostarczenie gwarantowanej przez markę nagrody do konsumenta. Zaletą Fixed Fee jest dla firm możliwość inicjowania bardziej kreatywnych promocji – tę swobodę daje pewność, że to ktoś inny przejmuje wiążące się z nimi ryzyko finansowe.
Oszacowanie ryzyka
Po wstępnej identyfikacji ryzyka kolejnym krokiem jest oszacowanie jego rozmiarów w akcji promocyjnej. Specjaliści Mando biorą pod uwagę w swoich kalkulacjach wiele czynników, które mogą mieć wpływ na wielkość ryzyka, dlatego też każda informacja dotycząca planowanej akcji może mieć duże znaczenie w procesie jego szacowania.
Oto kilka przykładów różnych aspektów akcji promocyjnej, które uwzględniane są podczas kalkulacji:
Produkt
- Marka oraz producent: istnieją marki, wobec których konsumenci wykazują większą lojalność niezależnie od tego, czy prowadzą one w danej chwili akcję promocyjną, czy nie podejmują żadnych działań w tym kierunku.
- Cena produktu: kwota, którą konsument musi wydać na zakup produktu promocyjnego, może mieć wpływ na decyzję o uczestnictwie w promocji.
- Wzorce zakupowe: jak często i jakie ilości danego produktu nabywają konsumenci?
- Grupa docelowa: do kogo skierowana jest oferta i gdzie zazwyczaj kupowany jest produkt? W sklepie czy może online?
Promocja
- Komunikacja: w jaki sposób konsumenci dowiadują się o promocji? Czy informuje o niej napis na opakowaniu, a może ulotka promocyjna, reklama telewizyjna, radiowa lub akcja samplingowa?
- Nagroda: oferowana nagroda ma duży wpływ na to, jak dana promocja postrzegana jest przez konsumentów. Czy istnieje synergia pomiędzy produktem promocyjnym a nagrodą?
- Universe: może to być liczba produktów promocyjnych, kuponów rabatowych, ulotek promocyjnych i innych. To liczba, która stanowi maksymalną odpowiedzialność finansową w danej kampanii.
Koszty zmienne
- Koszty związane np. z całościową realizacją promocji, czyli weryfikacją zgłoszeń konsumentów, prowadzeniem statystyk, sporządzaniem raportów, wysyłaniem nagród. Uwzględniają one także koszty przesyłki i przechowywania zgłoszeń oraz wartości nagród.
Wsparcie kampanii
- Czy pracownicy sklepu są nagradzani przez organizatora promocji za zachęcanie konsumentów do wzięcia w niej udziału? Każde wsparcie POS (wobblery, displaye, barkery) ma znaczenie przy określaniu wpływu tego rodzaju komunikacji na akcję
Akcja Pelikan Promocja znanej marki artykułów piśmiennych przeprowadzona została w Europie w latach 2008–2009, a następnie 2009–2010. Podczas obydwu kampanii zauważono wzrost udziału marki w rynku oraz zwiększenie jej świadomości wśród konsumentów. Ostateczna reakcja konsumentów na kampanię przewyższyła znacząco oszacowania firmy Mando, która w ramach Fixed Fee przejęła koszty wszystkich zwrotów pieniędzy. |
Zarządzanie ryzykiem
Zabezpieczenie ryzyka finansowego promocji jest możliwe w ramach Fixed Fee, która pokrywa koszty wszystkich nagród wysłanych do konsumentów w trakcie okresu promocyjnego.
Organizator akcji może oczywiście zdecydować się na pozostawienie ryzyka po swojej stronie, powinien być jednak świadomy niebezpieczeństwa, że ostateczne koszty promocji mogą przewyższyć znacząco założony budżet.
Zabezpieczenie Fixed Fee daje pewność, że niezależnie od wskaźnika odpowiedzi na akcję organizator może być spokojny o koszty, gdyż ustalił swój budżet jeszcze przed jej rozpoczęciem. Mando przejmuje na siebie ryzyko związane z oszacowaniem najbardziej prawdopodobnego wskaźnika realizacji nagród w planowanej promocji.
Model Fixed Fee może zostać zastosowany przy organizowaniu promocji typu:
- gwarancja zwrotu pieniędzy
- cash back
- zbieranie dowodów zakupu/punktów/kodów
- prezent do zakupu
- promocja kuponowa
- instant win
- loteria
W każdym z powyższych mechanizmów pojawiają się różne czynniki związane z ryzykiem.
W ramach gwarancji zwrotu pieniędzy oraz cash back wymagany zwrot pieniędzy konsumentowi może oznaczać niewielką kwotę (przy produktach takich jak masło lub czekolada) lub bardzo wysoką (gdy promocją objęte są urządzenia elektroniczne typu telewizor lub komputer).
Często np. w promocjach jogurtów konsumenci proszeni są o testowanie produktu przez określony czas, co może być wykorzystane jako jeden z dodatkowych warunków uczestnictwa.
W promocjach opartych na zbieraniu dowodów zakupu, punktów czy kodów oprócz ryzyka związanego z kosztami nagród pojawia się dodatkowe ryzyko wiążące się z kosztami zamówienia. Należy przede wszystkim znać minimalną wielkość zamówienia nagród u wybranego dostawcy oraz koszty każdego kolejnego zamówienia w trakcie okresu promocyjnego. Ważne jest również określenie odpowiedniej liczby produktów, punktów lub unikatowych kodów, które konsument musi zebrać, aby otrzymać nagrodę.
Zarządzanie ryzykiem finansowym w modelu Fixed Fee może uchronić budżet organizatora przed finansową katastrofą w sytuacji, gdy atrakcyjność oferty promocyjnej doprowadzi do nadmiaru zgłoszeń.
Joanna Pielinska
joanna.pielinska@mando.co.uk
www.mando.co.uk
Czytaj również:
Jak efektywnie wykorzystać budżet w instant win?
Nagroda dla każdego, ale nie dla wszystkich
Czy Twoja marka gotowa jest na Euro 2012?
A może cash back tym razem?
***
Firma Mando od ponad trzydziestu lat wykorzystuje wiedzę, doświadczenie i umiejętności w zarządzaniu ryzykiem promocyjnym w Wielkiej Brytanii i innych krajach europejskich. Doradza też klientom w zakresie sposobów redukcji wpływu ryzyka na planowane akcje promocyjne. Zarządzanie ryzykiem to o wiele więcej niż zabezpieczenie – to również umiejętność wydobycia z kampanii jej najcenniejszych walorów.
Artykuł promocyjny