Czy Twoja marka gotowa jest na Euro 2012?

Dlatego stworzenie ciekawej akcji promocyjnej to dopiero początek całego kreatywnego procesu. Należy nie tylko założyć najbardziej prawdopodobny response rate na bazie mechanizmu i atrakcyjności nagrody, ale również wziąć pod uwagę element ryzyka sportowego akcji.

W okresie przygotowań do mistrzostw świata w piłce nożnej jedna z międzynarodowych marek z sektora urządzeń elektronicznych zwróciła się do firmy Mando o zabezpieczenie ryzyka paneuropejskiej akcji cash back. Mando wsparło organizatora, doradzając w kwestii dopasowania mechanizmu do założonego budżetu (Fixed Fee). Celem było zabezpieczenie marki przed nadmierną liczbą zgłoszeń. 

Specjaliści z Mando, szacując ryzyko planowanej akcji, uwzględnili liczbę konsumentów, którzy wezmą udział w promocji, a także jakość gry zespołów rywalizujących w mistrzostwach. We wspomnianej akcji konsumenci mieli możliwość otrzymania zwrotu kwoty zakupu produktu, jeśli drużyna ich kraju wygrała cały turniej (maksymalna równowartość zwrotu wynosiła prawie 1500 zł). 

Bardzo często to właśnie nieskomplikowane mechanizmy promocyjne wzbudzają większe zainteresowanie konsumentów niż trudne do przebrnięcia, wieloetapowe akcje. Zdarza się, że tworzone przez marki promocje uzależnione są od występu wybranego zawodnika, a jego niespodziewana kontuzja może być przyczyną nieosiągnięcia założonego celu marketingowego.

Istnieją jednak sposoby modyfikacji tego typu promocji poprzez założenie, że to od występu całej drużyny zależna będzie określona nagroda dla konsumenta.
 

Ciekawym przykładem może być akcja sieci telefonów komórkowych, w której wysokość nagrody zależała od liczby goli strzelonych przez jedną z wybranych drużyn. W związku z tym, że każdy gol wart był określoną sumę pieniędzy (doładowanie telefonu), organizator akcji zwrócił się do Mando o zabezpieczenie ryzyka Fixed Fee.

Konsument rejestrujący się w akcji musiał zdecydować, czy chce być nagradzany za wszystkie gole strzelone przez drużynę swojego kraju, czy może jej przeciwników. W ramach oferty Fixed Fee przygotowanej przez Mando marka nie tylko ustaliła swój budżet z góry, ale również zabezpieczyła się przed sytuacją, w której więcej konsumentów niż oszacowano wzięłoby udział w akcji. Promocyjna oferta okazała się atrakcyjna, przyczyniając się do pozyskania o wiele większej liczby uczestników, niż wstępnie założono.

Zabezpieczenie Fixed Fee to niekoniecznie wysokie koszty, które marka musi ponieść, aby zabezpieczyć ryzyko planowanej promocji. Specjaliści Mando mają wieloletnie doświadczenie w kalkulowaniu różnych opcji budżetowych, potrafią więc pokazać, jak można efektywnie wykorzystać istniejące mechanizmy promocyjne oraz wartości proponowanych nagród. 

W ciągu ostatnich kilku lat firma Mando zabezpieczyła ryzyko wielu akcji promocyjnych związanych z mistrzostwami w piłce nożnej. Akcje te oparte były na standardowych mechanizmach takich jak cash back (zwrot pieniędzy) czy collector scheme (kup kilka produktów, aby otrzymać gwarantowaną nagrodę), jak i bardziej skomplikowanych, w których pojawiła się konieczność oceny ryzyka statystycznego oraz prawdopodobieństwa wygranej.

Dzięki ofercie Fixed Fee ryzyko finansowe wielu promocji zostało przejęte przez firmę Mando, która zaoferowała markom nie tylko zabezpieczenie ich budżetów, ale również „spokój ducha”. Fixed Fee to świadomość, że to ktoś inny bierze na siebie ryzyko związane z potencjalnie nadmierną liczbą zgłoszeń.